從小米電視銷量奪冠，看品牌延伸的得失

作為一個以定位理論為核心的咨詢公司，這個消息令我們非常感興趣，眾所周知，定位理論是非常反對品牌延伸的，對于小米的品牌延伸，早在2015年，特勞特中國公司董事長鄧德隆在采訪中就表示：“我可以預見到已經發生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為。"

如今，小米電視銷量奪冠了，而且還破了銷量記錄，這應該算是大的作為了吧！

小米為何能靠延伸品牌把一眾老牌電視廠商海信、創維、TCL挑于馬下，到底是定位理論失效了？還是小米有著某種神奇魔力，能無視品牌發展規律？

其實都不是，接下來我們就深入下去，看看小米電視到底為何能成功。

01

品牌延伸是陷阱，而非錯誤

《定位》一書對于品牌延伸的定義是陷阱而非錯誤，這二者的區別被大多數人所忽略，從而形成了定位理論反對品牌延伸的刻板印象，其實并不是這樣。

回到1969年，特勞特先生提出定位理論的第一篇文章，其標題是《定位——同質化時代的競爭之道》，可見定位的核心在于競爭。在定位理論提出之前，企業競爭優勢就是運營優勢，即產品優勢、渠道優勢、價格優勢等，于是乎通過一系列動作提升運營效率，提升品質，降低成本，就可以達到贏得競爭的目的。

而定位理論的開創性就在于發現了企業競爭優勢不僅包含運營優勢，還包含認知優勢，即顧客更愿意選擇你而非競爭對手的品牌，在運營逐步同質化的時代，顧客認知就成了企業競爭的主戰場。

搞懂了定位理論誕生的背景及其核心，就能明白品牌延伸為何是陷阱而非錯誤。從顧客認知規律來看，聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能贏得認知優勢，因為專家總是更被信任的。但是具體到某個企業，能否品牌延伸就要綜合考慮其所處的競爭態勢，并非所有的品牌延伸都是不行的。

至少有兩種情況能讓你品牌延伸也能取得成功，一是沒有強大競爭對手，在中國還有許多行業沒有品牌出現，還處于貨品化的時代，這個時候，知名品牌延伸進入該行業會取得成功，小米在充電寶、凈化器、體重秤等品類的成功就是這個原因；二是競爭對手也是延伸品牌，大家都是延伸品牌，就看誰延伸得更長，品牌名就像橡皮筋，延伸越長，品牌認知越弱，小米電視所面臨的競爭對手海信、創維、TCL、康佳無一不是延伸品牌，這就決定了小米電視具備成功的可能。

不過即便小米電視的競爭對手都是延伸品牌，但至少他們都是電視起家的老牌企業，時間累積帶來的認知優勢不容小覷，運營優勢也很強大，打敗他們絕非易事，讓我們看看小米電視做對了什么。

02

成為互聯網電視的數一數二

2013年，互聯網智能電視登上了歷史舞臺，在后來幾年時間里，作為新一代電視，成功顛覆了傳統電視，但顛覆總是來得悄無聲息，據中怡康數據顯示，2014年中國主流電視廠商創造了3110萬臺的銷量，其中，海信以800萬臺位居榜首，TCL、創維分列二三位，而作為互聯網電視的典型代表，樂視和小米用戶量僅分別為150萬臺和30萬臺，互聯網電視在市場份額上不足10%，傳統電視廠商還沒有意識到可能帶來的顛覆，沒有將其上升到戰略高度進行攔截。新一代產品的出現，帶來了新的競爭機會，小米能否搶占互聯網智能電視第一品牌？可惜并沒有。

當時的小米在電視行業毫無名氣，王川敏銳地意識到互聯網電視的未來，于是咬牙準備開始做電視，小米的第一款產品本計劃于2013年4月上市，以率先搶占市場。但在對產品的極致要求的指導思想下，王川要求重新設計主板電路，將發布時間推遲。結果一條新聞如晴天霹靂般傳來——5月7日，樂視搶先發布了第一代互聯網電視X60，開啟了互聯網電視元年！小米怎么也沒想到，這一推遲，就把“中國第一臺互聯網電視”的稱號，拱手讓給了樂視。直到9月5日，小米才推出第一臺互聯網電視，比樂視晚了近4個月。

第一的丟失是非常大戰略失誤，導致往后的好多年，小米都活在樂視的陰影下:

2013年，樂視電視銷量達到30萬臺，小米電視只有1.8萬臺；

2014年，樂視電視銷量達到150萬臺，小米電視只有30萬臺；

2015年，樂視電視銷量又翻一倍，達到300萬臺，小米電視只有100萬臺；

2016年，樂視電視以400萬臺的年銷量、9.6％的市場份額登上了國產電視一哥的寶座，這一年小米沒有公布電視銷量。

當時的樂視作為互聯網電視的專家品牌，手握大量的正版內容，硬件上價格也很低，運營優勢明顯，在認知上又搶占了第一的心智資源，小米電視的確沒有競爭優勢，我想這也是鄧德隆先生預判小米電視難有大作為的關鍵原因之一。

不過雖然失去了第一的先發優勢，小米電視總算成為了第二，伴隨著第一的成長也一步步成長起來，數一數二的互聯網電視，這為小米帶來了巨大的認知優勢。

03

堅持：直到對手自己潰敗

2017年，令鄧德隆先生始料未及的事情發生了，樂視商業帝國轟然倒塌——樂視母公司被曝虧損138.8億元，賈躍亭遠走美國，如日中天的樂視電視市場份額驟然縮減，小米電視作為互聯網電視第二品牌，迅速接手了樂視的市場份額，據奧維公布全國電視市場的全渠道總數據顯示：2017年1月至9月，彩電銷量較去年下降了9.2％，而小米則順勢逆襲，銷量同比增長了99％?；ヂ摼W電視第一的位置，就此拱手讓人。小米多年的堅持，等來了第二向第一的蛻變。

由此可見，競爭態勢總是瞬息萬變的，未來的不可預測性在這里也體現得淋漓盡致，打敗樂視的不是小米，而是樂視自己，如果樂視不去造手機，不去造車，不去搞金融，或許就沒有今天小米電視奪冠的輝煌了。

04

追求極致的運營優勢

眾所周知小米產品就是以極致的性價比出名的，小米電視也不例外，同樣的配置價格遠低于其他品牌，而這背后是小米極致的運營效率。小米通過商業模式的創新，從研發到渠道到營銷，各個角度的創新來提高運營效率。首先小米沒有自己的工廠，所以小米能夠選擇市場上最有競爭力的原料、選擇最有效率的代工廠，其次小米采用自建的互聯網渠道銷售，比起使用傳統渠道或者第三方電商平臺，大幅縮減了渠道成本，另外在傳播上充分利用粉絲口碑傳播，節約了大筆廣告費用。據雷軍在中國企業家論壇的演講中表示，小米所有的費用，研發、制造、維修、服務、市場、渠道，全部加起來只占了小米營業額的5%，而傳統商業至少達到50%。

正是因為強大的運營效率，小米電視在同等配置下價格可以降到行業最低，不同于惡性競爭的低價，小米的低價是健康可持續的，你會發現小米雖然利潤低，但是在產品的持續研發上并沒有減少投入，首先在版權內容建設上，小米大手筆地入股愛奇藝，優酷、華策影業、海潤，從影視制作公司到視頻網站，都進行了投資，在這樣的操作之下，小米電視終于擁有了海量資源。其次在硬件上持續創新，2014年首創11鍵遙控器，2015年行業首推分體電視， 2016年發布PatchWall拼圖墻人工智能系統，2017年3月升級語音功能，后續小米電視全面內置“小愛同學”，引領電視行業人工智能普及， 2019年推出壁畫電視等等。

05

善于傳播第一

    2020年1月，小米中國區總裁分享了奧維統計的2019年中國市場主要品牌出貨量的統計圖，其中小米電視出貨量達到1021萬臺，穩居年度中國第一，并且是首個中國市場年出貨量破千萬的電視品牌。

一旦獲得第一，就大肆宣傳，這是小米最常用的招式。

定位理論說，成為第一勝過做得更好，當你成為第一的時候，一定要盡可能讓所有人都知道，小米電視在這塊做得就非常好。

除了對2019年奪得全年銷量第一進行廣泛傳播外，在特定時段特定渠道的第一也被小米拿來大肆宣傳，從而營造小米電視熱銷的感覺。

2019 年 7 月 24 日，小米電視總經理李肖爽宣布，2019 年上半年，小米電視的銷量和出貨量雙雙取得中國第一。

2018年8月28日小米電視專門召開了一場戰略發布會，宣布2018年第二季度小米電視出貨量登頂中國第一。

2018年4月小米電視拿下全國銷量第一。

2018年3月小米電視官方發文稱奪得線上銷量第一。

總而言之，小米在傳播上凡是能說第一的都要大肆說第一，不是第一也要創造一個第一，相反很多企業明明很多領域是第一，卻不愿意去喊出來，覺得太過生硬太過張揚，其實這是不對的，這種做法是把企業的優勢給白白浪費掉了。

總結一下，小米電視雖然品牌延伸，但仍然取得銷量第一，原因有三：

1. 互聯網電視品類崛起，取代了傳統電視；

2. 樂視潰敗導致小米成為互聯網電視第一品牌；

3. 相比傳統電視品牌，小米具備價格優勢。

雖然小米電視取得了2019年銷量第一，但是我們仍然認為小米電視的成功是缺乏護城河的。未來存在較大風險，主要體現在以下三方面：

1. 傳統電視品牌在運營效率上的持續提升，導致小米價格優勢喪失；

2. 專業互聯網電視品牌的崛起，專家一定更具備認知優勢；

3. 運營優勢更強的對手出現，比如華為殺入電視行業。

據市場研究機構TrendForce發布的2020年第一季度全球電視出貨量數據，小米出貨量同比下降超過50%，海信、TCL等老牌電視企業在疫情影響下表現出更強的韌性，這也一定程度上說明了小米電視的抗風險能力。

總而言之，小米電視的成功值得祝賀，其成功路上也有很多值得其他企業從中學習的地方，但戰略的決策與企業競爭態勢息息相關，無法完全復制和抄襲，企業應該謹慎借鑒。